MAの発注は、発注形態と要件を決めたうえで、契約条件と費用をそろえ、委託先を選ぶ流れで進みます。
小さなシナリオから段階的に導入すると、現場で使える仕組みにつながります。
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・マーケティングオートメーション（MA）開発の完全ガイド
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マーケティングオートメーション（MA）の発注・外注で頼む範囲
MAの発注・外注は、製品契約に加えて、業務ルールとデータを使える状態に整える仕事です。営業、マーケティング、情報システムが継続して運用できる状態をめざします。
委託範囲は、製品選定と現状分析から、要件定義、初期設定、運用支援まで広がります。途中には、データ移行、CRM・SFAとのAPI連携、シナリオ設計が含まれます。コンテンツ制作、テスト、教育も委託範囲に入ります。
MAとCRM・SFAの違いと外注範囲
実際の製品は複数の機能をあわせ持つため、発注時には業務の流れに沿って伝えます。
- MA：商談前の見込み顧客の獲得・育成と、営業への引き渡し
- CRM：顧客や取引全体の管理
- SFA：営業活動や案件の管理
- 記載例：資料請求者を登録し、特定ページの閲覧・メール反応を加点。条件達成時に営業へ通知
外注の目的は商談化プロセスの再現
MAを導入しても、商談数が自動的に増えるとは限りません。
- リード獲得：リードを集めるフォーム
- 育成：読者に届けるコンテンツ
- 評価：スコアの条件
- 営業対応：営業が対応する期限
- マーケティング連携：対応後に戻す条件
発注先に、画面設定だけでなく業務ヒアリングと運用設計も依頼するかどうかを、あらかじめ明確にします。
少人数の企業であれば、最初から全機能を作り込まず、フォームから営業通知までの一本のシナリオを小さく稼働させる方法が現実的です。
発注形態の選び方
発注形態は、クラウドSaaSを標準機能中心で使うか、パッケージをカスタマイズするか、独自開発するかに分かれます。選ぶときは、機能の多さよりも、必要な業務が標準機能で成り立つかを基準にします。
既存データや基幹システムとの連携が競争力に直結するかどうかや、社内に運用担当と保守人材がいるかどうかも、判断材料になります。
クラウドSaaSを標準機能で導入する形態
クラウドSaaSは短期間で始めやすく、サーバーや基盤の保守を自社で抱えにくい形態です。フォームやメール配信、アクセス計測を先に使いたい企業に向きます。セグメントや簡易スコアリングまで含めて、まず標準機能で始めたい企業にも合います。
発注先には、アカウント発行に加えて、初期項目の設計、トラッキングコード設置、既存リード移行を依頼します。
さらに、配信ドメイン設定やテストシナリオ、操作研修まで含めた導入支援も頼みます。
パッケージやSaaSをカスタマイズして連携する形態
カスタマイズする場合は、連携方式と運用時のルールをあわせて決めます。
- 対象：既存CRM・SFA、CMS、ウェビナー、広告、基幹との同期では標準機能で足りない場合がある
- 追加機能：パッケージやSaaSを基盤に、API、ETL、外部フォーム、権限、データ変換を追加する
- 利点：製品更新の恩恵を受けながら自社業務にも合わせられる
連携の向きや同期頻度、エラー時の再送を決めておかないと、安定稼働後も手作業が残ります。重複統合と個人情報の同意状態も、あらかじめ決めておく必要があります。
フルスクラッチ開発の適用条件と固有要件
フルスクラッチは、既存製品で業務を成立させにくい場合に検討できます。
- 検討条件：独自商流、複雑な権限、複数ブランド横断の顧客データ、基幹との特殊連携
- 継続対応：メール、行動計測、同意管理、配信停止、セキュリティ、分析、製品更新
- 費用比較：開発費に脆弱性対応、保守人材、監視、バックアップ、将来の施策変更費も含める
- 比較対象：SaaSやカスタマイズとの総保有コスト
RFPと要件整理で決める事項
RFPは、業務課題、対象データ、成果指標、制約条件、委託範囲を候補会社に同じ条件で伝えるための資料です。製品名や希望機能を並べた一覧とは、役割が違います。
MAの要件は、マーケティング部門の外にも及びます。営業と情報システムの担当者に加え、法務や個人情報管理の担当者からも要件を集めます。
現状業務とKPIの言語化
まず、問い合わせや資料請求、展示会などの獲得経路を書き出します。ウェビナー、名刺、広告まで含めて洗い出し、顧客情報がどこで止まるかを確認します。リードからMQL、SQL、商談、受注までの定義と、営業へ渡す条件も決めます。
KPIには、メール開封率に加えて、MQL数、営業受領率、期限内接触率を含めます。そのほか、商談化率や受注額、キャンペーン貢献なども指標に入れます。休眠顧客の掘り起こしが目的であれば、対象件数と再接触後の商談化を基準にします。
RFPに明記するデータ項目と連携方式
会社名や個人名、メールアドレスなどの基本項目と、その管理主体を一覧にします。部署や商材、流入元も必要な項目です。同意状態や配信停止に加えて、営業担当と接点履歴も含めます。
Excelや名刺データを移行する場合は、重複の判定方法と表記揺れを決めておきます。欠損や退職者、古い同意情報の扱いも、あらかじめ決めます。
CRM・SFA連携では、正とするシステムと、登録・更新・削除の向き、リアルタイムか日次かを決めます。失敗時の再処理を誰が担当するかも、あらかじめ定めておきます。APIの認証方式や上限、ログ、再送、バージョンアップの影響も確認します。
同意管理と非機能要件の扱い
MAでは、個人情報や行動履歴、Cookieなどの識別子を扱う可能性があります。そのため、RFPには管理事項を明記します。
個人情報保護委員会の通則編ガイドラインに沿って、必要な安全管理措置を確認します。クラウドの委託条件も、RFPで具体的に書いておきます。
- 同意と保存：利用目的、配信同意・停止、第三者提供・外部連携を法務と確認し、撤回後の削除・停止、保存期間
- 安全管理：アクセス制御、認証、不正アクセス対策、ログ、従業者教育、委託先管理
- クラウド条件：保存場所、再委託、暗号化、バックアップ、復旧目標、事故通知、解約時消去
- AI・製品仕様：データ品質と権限を整え、公式仕様と将来データ量を確認
AIによるスコアリングや文面作成を使う場合も、先にデータ品質と権限を整えます。製品の上限や契約条件は変わるため、RFPには「契約時点の公式仕様を確認する」と記載し、将来のデータ量も見積もります。
例として、Adobe Marketo Engageの製品説明（2026年6月26日更新）では、1インスタンスに1日5万件のAPIコールと200万件のカスタムオブジェクトレコードが含まれます。マーケティングユーザーは25人です（出典：Adobe Marketo Engage製品説明、2026年6月26日更新）。
MA開発・導入の進め方と順番
導入は、要件定義から始まります。次に、設計・設定・連携を進めます。そのうえで、テスト・移行・教育を行い、運用改善へつなげます。各工程の成果物と承認者を決めておくと、営業が使えない、データが足りないといった問題が後から見つかるリスクを下げられます。
全社展開を急がず、まず一つの獲得経路から営業通知までを検証します。そのうえで、成果と課題を見ながら広げていきます。
要件定義で固める業務ルールと優先順位
要件定義では、業務で決めたルールを画面や業務フローに落とし込みます。対象顧客やシナリオ、スコアの条件を具体化し、通知と戻し条件も定めます。権限やレポート、同意状態も、同じ流れで決めておきます。
「良い見込み顧客」の判断が営業担当者ごとに違う場合は、属性点と行動点を仮置きし、PoCの結果で調整します。
委託先には、要件定義書や業務フロー、データ項目定義を提出してもらいます。加えて、連携一覧や権限一覧、テスト方針、移行方針も求めます。そのうえで、社内の業務責任者が内容を承認します。
設計・設定・連携と例外処理
フォームやメール、ワークフロー、セグメント、スコアを設定します。営業通知やレポートも設定し、必要なAPI連携やデータ変換を実装します。正常な流れだけでなく、例外の動きも確認します。
同じメールアドレスで複数の会社が登録された場合や、配信停止後に再登録された場合も確認します。連携先が停止した場合や、担当者が退職した場合も、確認の対象です。
設定一覧や連携仕様を納品物に含め、情報がベンダーの画面だけに残らないようにします。
テスト・移行・教育と現場の利用確認
現場で使えるかを確かめるため、工程ごとの確認事項を整理します。
- テスト用リードで、フォーム登録、メール配信、行動計測、スコア加点、営業通知、CRM反映、配信停止までを一連で確認します。
- 個人情報を本番に移す前に、重複や欠損、同意状態、不要な古いデータを洗い出し、移行件数とエラー件数を記録します。
- リリース後に向けて、マーケティング担当者向けのシナリオ変更研修、営業の通知対応手順、障害時の連絡先と復旧手順を用意します。
教育を納品物から外すと、稼働後にExcel運用へ戻ることがあります。
MAの契約形態（準委任と請負）の使い分け
契約形態は、成果物と完成条件をどこまで定義できるかで考えます。導入支援は準委任、機能開発や明確な移行作業は請負が候補になります。
要件整理や伴走支援は準委任、確定した連携機能や設定成果物は請負、稼働後の改善は月次の準委任に分ける方法もあります。法的な適否は業務内容と契約書によって変わるため、社内法務や専門家に確認します。
要件整理・コンサルティングの準委任契約
現状分析やKPI設計、製品比較は、業務を進める役務として準委任で契約することがあります。会議参加や操作支援、運用改善も、準委任の対象になることがあります。
優先順位が変わる可能性が高いため、契約では作業の枠を具体的に決めておきます。月の稼働時間や参加者、会議回数に加えて、相談範囲と成果物の形式も定めます。
「成果が出るまで支援」とだけ書くと、責任範囲があいまいになります。そのため、レポートや設計書、設定レビュー、研修など、確認できる納品物も併記します。
開発・移行の範囲と請負の完成条件
仕様と完成条件を定義できる作業は、請負にしやすい領域です。
- 対象作業：API連携、データ移行、外部フォーム、レポート
- 受入条件：処理件数、連携成功率、エラー通知、権限、配信停止、レスポンスタイム、テスト合格基準
- 不具合・変更：検収後の不具合修正期間、仕様変更、再委託、損害賠償上限
- 契約事項：秘密保持、個人情報、データ返却、設定・ソースコードの権利帰属
追加要件と変更管理のルール
MAは施策を試すほど要望が増えるため、変更と契約終了時の条件を決めます。
- 契約範囲：開発中の追加機能と稼働後の改善を、同じ契約に詰め込まないようにする
- 変更記録：理由、影響画面・連携・テスト、追加工数、納期、費用、承認者
- 資産の回収：設定エクスポートとデータ持ち出しを確認し、ベンダー変更・解約時に取り戻せる状態にする
- 出口条件：価格が安くても条件がなければ長期的なロックインにつながる
MAの発注・外注費用相場の目安
MAの費用は、ライセンスや初期設定・導入支援、データ移行で分けて考えます。さらに、シナリオ・コンテンツ制作や追加開発、連携、教育、運用代行の費用も加わります。
この目安は、公開料金と営業・CRM・MA領域の相場情報から組み立てた、2026年時点のものです。
RFPで前提をそろえるための推定レンジです。案件の統一統計ではなく、特定の金額を約束するものでもありません。
無料から月額数十万円までのライセンス料金の幅
ライセンス料金の目安は、製品ごとの公開価格で確認できます。
BowNow公式料金表では、フリーは初期・月額とも0円です。エントリーは初期10万円・月額1万5,000円です（出典：BowNow公式料金表、2026年8月確認）。
BowNowのスタンダードは初期30万円・月額3万6,000円です。ビジネスは月額6万円、プレミアムは月額10万円です。
- 小規模クラウドMA：無料〜月額10万円程度
- 標準クラウドMA：月額2万〜30万円程度
- BowNow：無料から月額10万円まで、初期費用は0円から30万円
- HubSpot Marketing Hub：Freeは月額0ドル、Starterは1シート月額7ドルから
- 上位プラン：Professionalは月額800ドルから、Enterpriseは月額3,600ドルから
一回限りのオンボーディング費は、Professionalが3,000ドル、Enterpriseが7,000ドルです（出典：HubSpot Marketing Hub公式料金ページ、2026年8月確認）。
料金は、コンタクト数やユーザー数、メール通数、プランによって変わります。契約期間や為替、オンボーディングも影響するため、配信上限や連携オプション、活用支援も確認します。
日本円換算や税、契約通貨、コンタクト追加料金、支援委託費まで見込むと、総額は変わります。
導入設定・連携・開発費の作業量による見積もり
導入形態ごとの推定レンジと、見積もり時の工程配分を並べます。
- 設定・シナリオ：初期設定と設計だけなら30万〜150万円程度
- 連携・移行：CRM・SFAやAPI連携、データ移行込みで150万〜500万円程度
- 複数拠点等：基幹連携・複数ブランド展開は500万〜数千万円以上
- パッケージ：導入とアドオンは100万〜1,000万円程度
MA相当機能のフルスクラッチは、1,000万円〜数億円を検討するレンジです。
各費用は、要件定義から教育までの工数をもとにした推定相場です。
工程配分の参考は、要件定義10〜15%、設計25〜35%、開発・単体テスト30〜40%です。
結合・総合テストは15〜20%、移行・教育は5〜10%を目安にし、工程ごとの予算を確認します。
データクレンジングやメールテンプレート、営業研修が別料金なら、総額は上がります。法務確認や連携監視、月次レポートが別料金の場合も、総額に加わります。
自社開発の保守費は初期開発費の年10〜20%程度が目安とされます。SaaS利用料やサポート契約とは別です。
運用代行費とコンテンツ費
稼働後は、配信カレンダーやシナリオ改善、メール・フォーム制作の作業が続きます。レポートやリード棚卸し、営業会議、問い合わせ対応も加わります。
外注費では、作業時間や会議回数、制作本数の範囲を分けます。改善提案や緊急対応、データ分析も、どこまで含むかを分けておきます。
自社運用へ移す場合は、最初の数か月に伴走支援を置きます。マニュアルと設定一覧で引き継ぐと、属人化を抑えられます。
委託先選定と見積比較の観点
委託先は、販売実績だけでなく担当の範囲でも比べます。要件定義からシナリオまで、どの工程を担うかを確認します。データクレンジングや連携、コンテンツ、教育、保守も、担当の範囲に入ります。
自社に近い業種・顧客数・営業体制の事例を聞きます。導入前の課題や実装範囲に加えて、導入後の体制、成果指標、想定外の作業も確認します。
候補会社には同じRFPとデータ件数を渡し、価格の安さより、前提と納品物の違いを読み解きます。
製品・業界・連携の三つの実績
比較時は、候補会社の経験を3つの観点で確認します。
- 製品：利用したいMA製品の認定や導入実績
- 業界・業務：BtoB・BtoC、営業人数、リード数、イベントやウェビナーの経験
- 連携：CRM・SFA、CMS、広告、基幹、会計との連携、エラー監視、移行実績
営業資料のロゴを見るだけでなく、担当予定のプロジェクトマネージャーや設定担当、連携担当、運用担当も確認します。
見積書の作業・数量・前提・除外項目の横並び
見積比較では、項目名だけでなく数量と単位もそろえます。項目ごとに同じ条件で並べて比べます。
- データ移行：対象レコード数、元データの種類、クレンジング・リハーサル回数、エラー修正範囲
- シナリオ：本数、分岐数、メール本数、原稿・デザイン・校正の担当、テスト回数
- 連携費：API開発、認証、マッピング、監視、障害対応、外部サービス費用
- 比較表：ライセンス、初期設定、要件定義、移行、追加開発、テスト、教育、運用、保守、外部サービス、税
候補会社が「対象外」とした項目は、別の会社に頼むか自社で担うかを決め、追加費用を予算に残しておきます。
納期は、契約から稼働までの期間に加えて、社内の素材準備やデータ提出、承認待ちも含めて比べます。製品契約のリードタイムも、あわせて見ておきます。
安さだけでなく失敗時と解約時のリスク
導入後に使われなくなる原因と、発注前に確認する条件を整理します。
- 定着のリスク：データ重複、通知未対応、コンテンツ不足、担当者不在
- 提案姿勢：課題を質問し、制約や追加費用も説明するか
- 障害・解約条件：SLA、サポート時間、再委託、データ返却・設定出力、削除証跡
候補会社が課題を質問し、制約や追加費用を説明する姿勢に加え、段階導入を提案できるかを見ます。
生興事例では、カタログ案内メールで即日数十件の問い合わせを得ました（出典：株式会社シャノン導入事例、2025年4月10日）。また、イベント運営業務は導入前の約30%に圧縮したと説明されています。
この成果には、休眠顧客への施策やバーコード受付、アンケートのデジタル化、担当者の運用が組み合わさっています。そのため、自社でもツールの機能に加えて、業務改善の条件を確認します。
発注後の運用体制と成果測定の設計
MAは稼働後も、施策とデータを改善していく業務基盤です。発注時には、マーケティングと営業の責任者、データ管理者、情報システム、法務の役割を決めます。そのうえで、月次でKPIと課題を振り返ります。
委託先に運用を任せる場合でも、判断を外部に任せきりにせず、社内にシナリオ承認者とデータ管理者を置きます。
営業連携とKPIの月次の見直し
初期KPIは仮説です。運用後に営業の受け止め方と商談化を見て調整します。スコアが高くても商談にならない場合は、行動点、対象ページ、営業通知の条件を見直します。
営業が通知後に何日以内に対応したか、見込み度をどう更新したか、未対応リードをどう再育成したかも記録します。これにより、マーケティングと営業の責任分界、つまりどこまでを誰が受け持つかが明確になります。
AI活用の前提となるデータ品質とガバナンス
AIによる優先順位付け、コンテンツ提案、送信時期の最適化は運用を助けます。重複情報や古い同意、誤った属性、更新されない営業ステータスを使うと、誤った判断を繰り返すおそれがあります。
データの正本や更新責任者、保持期間、アクセス権、ログを決めます。AIへ入力できる情報も定め、少人数で検証します。AI機能の学習利用や保存先、出力確認者、利用停止方法も確認します。
無料・小規模PoCから段階的に広げる進め方
全顧客、全商材、全チャネルを一度に対象にすると、要件も費用も膨らみます。一つのフォーム、一つのナーチャリングシナリオ、一つの営業通知、一つのレポートで、商談化まで検証します。
現場で使えることを確かめてから、展示会やウェビナー、休眠顧客、広告連携、複数ブランドへと広げます。段階導入では、発注先の提案力と自社の運用能力を実データで評価できます。
よくある質問（FAQ）
MAの発注では、ツール料金と開発費、社内で準備する資料、委託範囲について質問があります。発注前の確認に役立つ回答を、質問ごとにまとめます。
MAはツールを導入するだけで、開発会社への発注は不要ですか？
標準機能だけで小さく始めるなら、製品契約と社内設定で進められる場合があります。
データ移行やCRM・SFA連携、複雑な権限、営業通知が必要なら、導入支援会社やSI会社への発注を検討します。同意管理やシナリオ制作、教育まで必要な場合も、検討の対象に入ります。
ツール販売元と業務設計・連携・運用を担う委託先が別の場合もあります。役割分担をRFPに記載します。
MAの初期費用はどのくらいの予算を見ておけばよいですか？
無料から月額数万円の製品でも、初期設定や移行、シナリオ、教育、連携には支援費がかかります。
標準クラウドMAの設定・シナリオは30万〜150万円程度です。CRM・SFAやAPI連携・移行込みでは150万〜500万円程度が目安です。
これは公開料金と案件条件から組み立てた推定レンジです。複数社へ見積もりを依頼する際は、リード数や連携本数、移行データの状態を示します。制作本数や運用代行期間も伝えます。
RFPに最低限入れるべき項目は何ですか？
目的とKPI、対象顧客・リード数、現行業務を記載します。フォームやメール、シナリオ、MQLと営業通知の条件も書きます。
既存システムや連携方式、移行データ、権限も必要です。同意管理やセキュリティ、納期、予算のほか、体制と委託範囲も含めます。
見積書には、含む項目と含まない項目を分けて書いてもらいます。数量や前提、検収条件、保守、解約時のデータ返却も求めます。資料が不完全なら、不足情報と追加調査費を分けてもらうと比較しやすくなります。
MA導入を失敗させないために最初にすべきことは何ですか？
営業とマーケティングで共通のリード定義と営業へ渡す条件を決め、既存データの重複・欠損・同意状態を確認します。そのうえで、小さなシナリオをPoCとして実装し、現場で使えるかを検証します。
高機能製品を先に契約せず、目的やデータ、運用責任者、改善サイクルがそろう範囲から発注します。そうすると、過剰投資と定着失敗を抑えられます。
まとめ
MAの発注では、ライセンス料金だけでなく、要件整理やデータ移行、営業連携まで含めた総額と責任範囲を比べます。同意管理、テスト、教育、運用改善も、同じ範囲に含めて見ます。
標準SaaSや連携を含むカスタマイズ、固有要件の開発のどれが合うかは、業務プロセスと将来の保守負担で判断します。
発注前に押さえるポイント
RFPには、目的やKPI、リード定義を記載します。連携や同意、セキュリティ、納品物の条件も書きます。準委任と請負を工程に合わせ、変更管理や検収、権利、データ返却を契約に反映します。
同じ条件で見積もりを依頼し、作業量や前提、除外項目、保守、解約時の出口まで比較します。
最初の一歩は小さなシナリオと同じRFP
発注計画は、3つの手順で具体化します。
- フォームから営業通知までの小さなシナリオを題材に、現状データと営業プロセスを整理します。
- 整理した内容をRFPにまとめ、複数の委託先へ相談します。
- 標準機能、追加開発、社内運用の範囲を分け、無理のない発注計画を作ります。
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会社紹介
株式会社riplaでは、お客様の事業・ユーザー・業務に最適化したオーダーメイド型システムを、構想策定・要件定義から開発・改善まで一気通貫で支援。事業会社でIT・DXを経験したプロフェッショナルによる高い要件定義力・システム設計力を活かし、事業成果の最大化に伴走します。
また、当社独自の開発テンプレート「Boxシリーズ」による標準機能の高速開発と、AI駆動開発の独自フレームワーク「GoDD」による独自機能のAI実装を組み合わせることで、低コスト・短期間で開発を実現いたします。
もし、システム開発やプロダクト開発に関するご要望がございましたら、お気軽にお問い合わせください。
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株式会社ripla 代表取締役CEOとして、システムパッケージ活用、システム開発、データ分析、生成AI活用、SaaS開発、アプリ開発、EC構築など、幅広い領域で企業のDX推進と事業成長を支援している。事業会社でIT・DXを経験したプロフェッショナルが集う株式会社riplaにおいて、お客様の事業・ユーザー・業務に最適化したオーダーメイド型システムを構想策定・要件定義から開発・改善まで一気通貫で支援し、単なるシステム納品にとどまらず、クライアントと同じ目線で事業成果の最大化に向けた伴走支援を行う。早稲田大学卒業後、ラクスル株式会社、LINEヤフー株式会社にて事業開発やDX推進などに従事した後、株式会社riplaを創業。