マーケティングオートメーション（MA）開発の進め方/やり方/流れや方法/手法/工程/手順

MA開発は、要件整理と製品選定を経て、設計・開発に入ります。その後、テスト、稼働、定着と進みます。この流れで、営業連携までを段階的に自動化できます。

MA開発の全体像に加えて、6つの進め方、費用相場、見積もりの確認点を説明します。全体像は、次のリンク先の完全ガイドでも確認できます。

▼全体ガイドの記事
・マーケティングオートメーション（MA）開発の完全ガイド

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マーケティングオートメーション（MA）開発の全体像

MA開発は、リードを獲得し、情報を整え、関心度に応じた施策を実行する流れです。

営業やインサイドセールスへ渡したあとは、商談・受注までを測定します。

対象は、MA本体だけでなく連携基盤も含みます。Webサイトやフォーム、CMSがこれにあたり、メール配信も連携の対象です。

さらに、CRM・SFAや広告、ウェビナーも、開発の対象に含みます。BIや認証・権限も含みます。

MA開発で作る仕組みと主要データ

MAは、次の3種類のデータを組み合わせて施策を動かします。

• 属性情報：氏名、会社名、部署、業種、従業員規模
• 行動履歴：ページ閲覧、資料取得、メール開封・クリック、セミナー参加
• 配信状態：同意取得日や配信可否

たとえば、製造業の担当者が製品資料を取得し、導入事例を見たら営業へ通知するシナリオを作れます。

検証しやすい最小構成は、フォーム登録からメール配信、行動スコアの付与までです。

条件に応じて、CRM・SFAへの引き渡しも加えます。

CRM・SFA・CDPとの役割分担

MA、営業管理、顧客データ基盤の役割を分けたうえで、連携条件を決めます。

• MA：商談前の見込み顧客を発見し、育成する役割
• CRM・SFA：CRMは顧客と取引関係、SFAは営業活動と案件の管理
• 営業への引き渡し：MQL（マーケティングが有望と判断したリード）からSQL（営業が対応すべきリード）へ変わるルール
• CDP・データ基盤：顧客・会社・同意情報の正本、更新方向、重複統合の責任者
• 要件整理：業務の入口、判定、引き渡し、成果測定の順

クラウド・パッケージ・スクラッチの選び方

要件に応じて、次の方式を比べます。

• クラウド型：一般的なリード獲得、メール配信、スコアリングを短期間で始めやすい
• パッケージ：独自の商流や複雑なブランド権限、基幹との深い同期を、設定変更や追加開発で補う
• フルスクラッチ：適合度は高いが、セキュリティ、更新、保守人材、障害復旧を担う
• AI機能：表記揺れや重複のあるデータは誤判定を広げるため、先に整える

MAだけを自社で開発する場合は、そのやり方が合理的かを慎重に評価します。

2026年時点では、AIによる文面生成や予測機能をうたうサービスも増えています。

マーケティングオートメーション（MA）開発の進め方

MA開発は、6つの段階で進みます。まず、要件整理と選定を行い、設計・開発に入ります。その後、テスト、稼働、定着と続きます。

各段階では、成果物、判断者、次へ進む条件を明確にします。

営業への引き渡しと配信停止、同意撤回、重複統合は、初期に決めておきます。

フェーズ1：要件整理での目的と判定ルールの決定

最初の成果物は、製品候補を挙げる前に作る、現状業務と目標をまとめた要件定義書です。

要件整理では、業務の現状と判定基準を次のとおり定めます。

• 現状把握：獲得経路と登録先、担当者を洗い出す
• 判定定義：営業とMQL・SQL・商談・受注の定義を合意する
• 通知条件：属性と行動の条件、通知の上限、優先順位
• 管理項目：登録、重複、同意、停止、スコア、保持期間の扱い
• 成果物：業務・データ・連携・権限、KPI、対象外範囲の記録

獲得経路は、Webフォームや資料請求など、種類ごとに分けます。展示会やウェビナー、広告も含めます。登録先が表計算かCRMかも、あわせて洗い出します。

属性条件と行動条件は、文章にして決めておきます。たとえば、対象業種で直近30日以内に料金ページを見て資料を取得した人を、営業通知の候補にします。

匿名訪問をどう個人にひも付けるか、必須項目は何かも確かめます。

退職者や無効アドレス、通知後の戻し条件も含めます。

営業が対応できる件数を確かめて、通知の上限を決めます。

会社と個人の重複統合、同意取得日、配信停止も要件に含めます。

スコアの加点・減点も、ここで定めます。

目標は「売上を増やす」だけにせず、MQL数やSQL化率を指標にします。商談化率と受注率、営業対応時間など、測定できる指標も置きます。

フェーズ2：機能より適合性で比べる製品選定

製品選定では、運用への適合性と、次の比較軸を確かめます。

• 費用と機能：課金方式、メール通数、フォーム、シナリオ、スコアリング
• 連携・管理：CRM・SFA連携、API制限、移行、権限、監査ログ
• 継続利用：国内サポート、保存場所、解約時のデータ出力
• 導入支援：要件整理、データ整備、設計、連携、教育、運用の分担
• トライアル：匿名化データを使い、担当者が必要な操作を試す

比較項目には、コンタクト数やユーザー数による課金方式も含めます。

候補製品には、同じ業務シナリオで実演を依頼します。フォーム送信後に3通配信し、特定ページ閲覧で営業通知を出し、商談化後に配信を止めるまでを見せてもらいます。

ベンダーは、ライセンスや標準機能を提供します。一方で、SI会社や支援会社は、要件整理やデータクレンジング、設計を担うことが多いです。そのほか、連携やシナリオ作成も担い、教育や運用支援まで受け持つことも多いです。

低価格プランには、設定代行やコンテンツ制作が含まれない場合があります。

見積書では、「使える状態」とは何を指すのかを確かめます。

無料トライアルでは、実データを匿名化した小さなPoCを行います。そのうえで、担当者がセグメント作成から配信停止、レポート確認まで自力でできるかを試します。

フェーズ3：設計・開発でのデータと連携の具体化

設計・開発では、データと連携、実装、納品物を一貫して定めます。

• データ設計：顧客・会社IDと管理対象のデータの定義
• 連携設計：登録・通知・同期の方向と頻度、再送、エラー、重複の扱い
• 実装順：最小シナリオから作り、必要な施策を段階的に追加する
• 納品物：設定と仕様の記録、内製化やベンダー変更への備え

連携では、実行頻度や失敗時の再送を決めるほか、エラー通知と重複登録も設計します。

データモデルでは、会社と個人、担当者を定めます。さらに、商材やキャンペーン、同意、接点履歴も含めます。

顧客IDや会社IDの発番ルールは、統一しておきます。

CMSやフォームで得た情報はMAへ登録し、MAからはCRM・SFAへ営業通知を送ります。

CRM側の商談結果をMAへ戻す向きも、あわせて決めます。

APIがない場合は、CSVでの受け渡しに切り替えます。担当者と形式、暗号化、頻度、確認手順を定めます。

最初は、フォームからCRM登録までの一連を、最小のシナリオとしてつなぎます。

セグメント育成や休眠顧客への再案内、イベント後のフォローは、あとから追加します。

メールや資料が足りないときは、数量と責任者を明記します。

納品物には、シナリオ一覧や項目マッピングを残しておきます。権限、テンプレート、API仕様も含めます。

フェーズ4：テストでの配信・連携・権限の検証

テストでは、顧客パターンと処理経路を確かめ、例外や権限、受入条件も見ます。

• 顧客パターン：業種、同意、既存・新規、停止、重複、退職、商談化済み
• 処理経路：入力から配信、スコア、通知、CRM登録、レポートまで追跡
• 例外処理：重複、表記揺れ、空欄、時差、停止後の再送、担当未設定への対応
• 権限・障害：閲覧制御、認証、退職者停止、API障害時の欠損や二重登録
• 受入判断：結果と不具合、受入・切り戻し条件の記録と、関係部門の承認

メールの重複や会社名の表記揺れを意図的に起こし、想定どおりに止まるかを確かめます。

権限は、画面の見え方だけでなく、実際に個人情報や他部署のリードを見られるかまで確かめます。

認証と退職者アカウントの停止も、あわせて検証します。

個人情報保護委員会のガイドライン「個人情報の保護に関する法律についてのガイドライン（通則編）」（出典：個人情報保護委員会、2026年8月確認）を参照します。同指針は、安全管理措置を示しています。

指針では、アクセス制御や利用者の識別・認証が示されています。不正アクセスや漏えいの防止も含まれます。

テスト結果と不具合は、あわせて記録します。

受入・切り戻しの条件は記録し、マーケティング、情報システム、法務の承認を得ます。

フェーズ5：範囲を絞った安全な稼働

稼働は対象を絞って始め、移行と配信を確かめてから、状況を見極めながら段階的に広げます。

• 対象範囲：商材・顧客を限定し、送信設定やCRM連携を確認して広げる
• データ移行：バックアップ、除外、重複統合、同意・件数照合、サンプル確認
• メール配信：認証、テスト、リンク、差出人、時刻、返信先、エラー処理
• 稼働監視：エラー、苦情、停止、通知数、初回対応、SQL化・商談化率を日次または週次で確認
• 障害対応：停止担当、確認ログ、再開条件を手順書に定める

シナリオは、稼働日に一つずつ有効化していけます。

有効化の前に、送信ドメインと配信停止の設定を確かめ、フォームや通知先、CRM連携の動きも見ます。

稼働直後の成果は、MQL数だけで判断しないように注意します。

小さく始めて反応を確かめ、問題がなければ対象を増やすと、被害と手戻りを抑えられます。

フェーズ6：運用と改善の習慣化による定着

定着には、担当体制と負荷軽減を整えます。引き継ぎや改善レビューも、あわせて決めます。

• 担当体制：責任者、データ管理者、承認者、営業の受け手、障害連絡先
• 定例確認：週次の施策確認と月次のKPIレビューを設定する
• 負荷軽減：入力項目を減らす、CRM連携する、営業画面を一つにする
• 引き継ぎ：シナリオの目的、対象・除外条件、停止日、確認指標を記録する
• 改善：対象、コンテンツ、条件、引き渡し、商談を検証し施策を見直す

操作研修に加えて、誰がいつ何を更新するかを決めます。現場が入力しない場合は、運用負荷を下げます。

月ごとに、どの対象へ何をどの条件で送ったか、営業へ何件渡したかを確かめます。

商談へ何件進んだかも見て、反応のないシナリオは停止します。

株式会社シャノンの公式ニュースリリース（出典：2025年）によると、2025年4月公表の事例で成果が報告されています。

休眠顧客へのメール案内で即日数十件の問い合わせを得て、イベント受付業務を従来の30％に圧縮したとされています。ただし、成果は対象業務を選び、測定・改善した結果として現れたものです。

マーケティングオートメーション（MA）の費用相場とコストの内訳

MA費用は、ライセンスや初期導入のほか、データ移行や連携、制作、運用支援に分けて考えます。公開料金には、設定や移行、教育、CRM連携が含まれないこともあります。

以下は、リサーチノートの営業・CRM・MA系システム相場と、2026年時点の公開料金を組み合わせた推定です。統一された案件統計ではありません。

金額は、コンタクト数や連携本数によって変わります。データ状態や制作量、セキュリティ要件でも変わります。

ライセンス料金の課金単位と上限の確認

料金は、課金単位と契約条件を分けて確かめます。

• 課金単位：コンタクト数、ユーザー数、メール通数、プラン、API利用量
• BowNow：フリーは初期・月額0円、ライトは月額24,000円
• BowNowコンサル：月額30万円以上、初期費用10万円
• HubSpot：Freeは月額0ドル、Starterは年払いで1シート月7ドルから
• HubSpot Professional：月額800ドルから、一回限り3,000ドルのオンボーディング費

BowNow公式料金（出典：2026年8月確認）とHubSpot Marketing Hub公式料金（出典：2026年8月確認）を参照しています。

海外料金は為替や税、契約条件で変わります。そのため、日本円の見積もりへそのまま換算はしません。

初期設定・導入費は30万〜150万円程度が一つの目安

標準のクラウドMAで、初期設定や基本シナリオ、フォームを含む場合、30万〜150万円程度が推定レンジです。メールテンプレートや権限設定、簡単な研修も、この範囲に含まれます。

この数字は、公開料金ではなく、リサーチノートの営業・CRM・MA系相場をもとにした目安です。

データ名寄せや複数商材のシナリオ、複数部署の権限が加わると、上振れします。コンテンツ制作や個別レポートも、上振れの要因になります。そのため、見積書ではフォームやメール、シナリオ、研修の数量を確かめます。

データ移行・CRM連携を含むと150万〜500万円程度の推定

API連携、既存リードのクレンジング、複数フォームや広告・ウェビナーとの接続も、費用に影響します。

• CRM等との連携：上記の連携を含み初期費用150万〜500万円程度の推定
• 複数部門展開：パッケージやアドオンを含み100万〜1,000万円程度
• 大規模案件：複数拠点・基幹連携は500万円から数億円まで個別見積もりの場合がある

連携には、会社・個人ID統合や同期方向、再送が必要です。監視や権限、テストデータの準備も必要になります。

金額は、案件条件に基づく推定で、保証される相場ではありません。

コンテンツ・改善・保守に分けた運用費の計上

月額費用には、ライセンスのほかに、制作や改善支援が含まれる場合があります。

運用費は、自社で対応する部分と委託範囲、保守条件に分けて見積もります。

• 月額支援：シナリオ追加、メール・資料制作、レポート、データ整備、問合せ、監視、定例会、改善提案
• 自社運用：小規模クラウドMAなら月数万円からの可能性
• 保守費：初期開発費の年10〜20％程度という考え方もある

運用委託の月額は、工数と支援範囲によって増えます。保守費率は、あくまで一般的な目安です。

契約前に、SLAや改修範囲を確かめます。インフラやセキュリティ対応の扱いも、確認しておきます。

マーケティングオートメーション（MA）の見積もりを取る際のポイント

見積もりの精度は、依頼する側が範囲と前提をそろえられるかで決まります。「MAを導入したい」という段階では、ツール契約と営業連携を含む導入を比べにくくなります。

依頼の前に、対象部門と商材、月間リード数、既存のCRM・SFAを整理しておきます。連携先とデータの件数、形式も、あわせて整理します。シナリオや制作量のほか、希望日と運用担当者も書き添えます。

要件と見積もり範囲をそろえた資料

RFPや要件メモには、範囲と数量の前提をそろえて書きます。

• 業務フロー：現状・将来と自動化箇所、人が判断する箇所を示す
• 機能要件：フォーム、追跡、セグメント、配信、ワークフロー、スコア、通知、連携、レポート
• 非機能要件：権限、認証、ログ、バックアップ、障害通知、復旧、保存、個人情報、停止、監査
• 作業数量：移行件数、フォーム・メール・シナリオ数、連携先、権限、研修を示す
• 未確定事項：調査・分析を先行見積もりし、導入本体と分ける

各項目は、標準機能か、設定か、追加開発か、対象外かに分類します。そのうえで、製品価格と作業費を比べます。

重複や不備の程度は数量で示し、権限ロール数と研修回数も書きます。

範囲をそろえておけば、前提の少ない見積もりと、移行・定着まで含む見積もりを比べられます。

複数社の同一シナリオと質問による比較

同じ条件で比べるため、提案先や実演、評価軸、配点をそろえます。

• 提案先：販売会社に加え、連携・移行・制作・運用支援会社も含める
• 確認事項：進め方、担当経験、類似実績、連携、テスト、教育、内製化
• 評価項目：価格、適合、拡張、移行、セキュリティ、サポート、納品物、運用負荷、契約出口
• 配点例：価格20、適合25、連携・品質20、セキュリティ15、定着10、契約10点

同じRFPをもとに、各社の経験や支援範囲を尋ねます。提案会では、リード登録から営業通知までを実演してもらい、例外の扱いも確かめます。

配点は自社で調整します。その際、経営層や現場、情報システムの重視点を配点に反映させます。

価格だけで決めると、使われないシナリオや営業の追加作業が残り、結果的に導入費が高くなる可能性があります。

セキュリティ・法務・データの前提の事前確認

法務とデータの扱いを確かめ、見積もりに含むセキュリティ対応を明確にします。

• 法務要件：利用目的、取得説明、同意、第三者提供、Cookie、海外取扱い、保持、削除
• クラウド条件：保存場所、再委託、暗号化、バックアップ、復旧、事故通知、消去、ログ
• 見積範囲：質問票、権限表、監査ログ、脆弱性対応、アカウント管理
• 製品上限：ライセンス単位、API・ユーザー追加、AI機能、暗号化の条件

氏名やメール、会社情報、閲覧履歴、メール反応は、個人情報や個人関連情報に当たる可能性があります。

そのため、要件には利用目的と取得時の説明、配信同意を含めます。第三者提供や外部サービス連携も、要件に加えます。

Cookieなどの識別子や海外での取り扱いに加え、保持期間、削除請求への対応も確かめます。

Adobe Marketo Engage製品説明（出典：2026年8月確認）には、連絡先1,000件単位のライセンス指標があります。API呼び出しや追加ユーザーなどのアドオンも示されています。

同じ説明には、AIアシスタントやデータベース暗号化も含まれています。そのうえで、上限や追加料金、権限をリード数、運用者数、連携量に照らして確かめます。

納品物・保守・契約終了時の条件の明文化

発注の前に、納品物と変更承認、保守、契約終了時の条件を確かめます。

• 納品物：要件、設計、マッピング、シナリオ、テンプレート、API、テスト・移行結果
• 運用資料：操作・管理者マニュアル、教育記録、設定の出力可否
• 保守条件：受付、障害優先度、回答・復旧目標、改修、単価、月次報告
• 終了時：データ・設定の出力、消去証明、他社移行支援の費用

設定変更の承認者、テスト環境、本番反映日も決めておきます。

保守契約では、問い合わせの受付時間と軽微な改修の範囲を明記します。

終了時の出力対象には、リードや同意・行動履歴、配信結果を含めます。シナリオやテンプレート、ログも対象です。

導入会社に任せる範囲と、自社で引き取る範囲を決めます。将来の変更に備えておくと、ベンダーロックインのリスクを下げられます。

マーケティングオートメーション（MA）開発でよくある質問（FAQ）

費用のほか、開発期間や社内体制、CRM・SFAとの違いについても回答します。AIの使い方や導入失敗の防ぎ方も、あわせて取り上げます。

MA開発にはどのくらいの期間がかかりますか？

開発期間は、導入規模や社内準備の状況で変わります。

• 標準的なクラウドMA：小規模導入で1〜3か月程度
• CRM・SFA連携や移行：3〜6か月程度
• 大規模・個別開発：複数部門・拠点や基幹連携を含むと6か月以上の場合もある

意思決定やデータ整理、コンテンツ準備、テスト参加者の確保も、期間に影響します。そのため、希望日から社内の作業を逆算します。

少人数のマーケティング部門でもMAを導入できますか？

導入できます。最初は、フォームやメール、アクセス計測、営業通知の一連に絞ります。

週に使える時間を確かめ、その範囲で更新できる数のシナリオやレポートに抑えます。

初期設定やデータ整理は支援会社に頼み、日々の配信と改善は社内で担う、といった段階的な分担も現実的です。

MAとCRM・SFAは同時に導入する必要がありますか？

営業への引き渡しと結果の管理は、MAの要件整理で決めておきます。

• 導入時期：MAとCRM・SFAを同時に入れることは必須ではない
• 既存システムがある場合：MAでMQLを作り、営業の対応結果と商談の記録を、MA分析へ戻す
• 連携しない場合：CSVや手作業の責任者を決めないと、引き渡しと評価が止まる

MAのAI機能は導入初期から使うべきですか？

データ項目や同意、顧客段階、営業への引き渡しが整ってから使います。最初は、文面案やセグメント候補、スコアの優先順位、レポート要約などから始めます。

Adobe Marketo Engage製品説明（出典：2026年8月確認）には、契約条件に応じたコンテンツ生成AIアシスタントが示されています。生成物は、人が確認して承認します。

誤った属性や同意状態を渡さないよう、データの品質を整えます。利用目的や権限、ログも、あわせて整えます。

MA導入で失敗しないために何を確認すべきですか？

まず、目的と対象業務を絞り、営業とのMQL・SQLの定義をそろえます。そのうえで、データの重複と同意状態を整え、稼働後の担当者とKPIも決めます。

また、高機能な製品を先に契約してしまい、現場が入力せず、コンテンツもないまま通知だけが増える状態は避けます。

見積もりでは、移行やシナリオ作成の範囲を確かめます。テストや教育、改善支援の範囲も、あわせて確かめます。契約終了時のデータ持ち出しも含めます。

まとめ：6フェーズで小さく始めて定着させるMA開発

要件整理では、リードの扱いやMQL・SQLの定義、同意、データの責任範囲を定めます。次に、自社に合う製品を選び、フォームから営業連携までを設計・開発します。そのうえで、配信や重複、権限、障害時の挙動をテストし、範囲を絞って稼働します。

稼働後は、定例レビューでシナリオとKPIを改善します。導入日をゴールにせず、現場が使い続けられる体制を整えます。

着手前に確認する5つの判断

着手前には、改善する業務と正とする顧客データ、営業へ渡す条件、成果指標、稼働後の責任者の5点を確かめます。

この5点が決まると、機能比較と連携、初期費用、運用費を具体化できます。一方で、曖昧なまま高額なプランを選ぶと、使わない機能や後からのデータ修正に費用がかかります。

次に行うべきこと

現在のリード獲得経路と営業への引き渡しを1枚にまとめ、自動化するシナリオを一つ選びます。そのうえで、複数社へ相談します。

相談の際は、月間リード数や既存のCRM・SFA、連携先に加えて、運用担当者やコンテンツ、個人情報の扱いも伝えます。

ライセンスと作業費を分けて見積もってもらうと、比べやすくなります。現場が使い続け、営業とマーケティングが同じ定義で改善できる状態までを開発範囲にします。

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会社紹介

株式会社riplaでは、お客様の事業・ユーザー・業務に最適化したオーダーメイド型システムを、構想策定・要件定義から開発・改善まで一気通貫で支援。事業会社でIT・DXを経験したプロフェッショナルによる高い要件定義力・システム設計力を活かし、事業成果の最大化に伴走します。

また、当社独自の開発テンプレート「Boxシリーズ」による標準機能の高速開発と、AI駆動開発の独自フレームワーク「GoDD」による独自機能のAI実装を組み合わせることで、低コスト・短期間で開発を実現いたします。

もし、システム開発やプロダクト開発に関するご要望がございましたら、お気軽にお問い合わせください。

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執筆者プロフィール

張田谷凌央

株式会社ripla 代表取締役CEOとして、システムパッケージ活用、システム開発、データ分析、生成AI活用、SaaS開発、アプリ開発、EC構築など、幅広い領域で企業のDX推進と事業成長を支援している。事業会社でIT・DXを経験したプロフェッショナルが集う株式会社riplaにおいて、お客様の事業・ユーザー・業務に最適化したオーダーメイド型システムを構想策定・要件定義から開発・改善まで一気通貫で支援し、単なるシステム納品にとどまらず、クライアントと同じ目線で事業成果の最大化に向けた伴走支援を行う。早稲田大学卒業後、ラクスル株式会社、LINEヤフー株式会社にて事業開発やDX推進などに従事した後、株式会社riplaを創業。