サービスデザインは、ユーザー体験を起点に、サービスの仕組みや運営の裏側までを一つにまとめて設計する考え方です。進め方は、調査から実装と改善までの5つのステップで捉えられます。
新規事業開発やサービス改善、UX向上に取り組む方の、進め方を見通す手がかりになるはずです。
▼全体ガイドの記事
・UI/UXデザイン・サービスデザインの完全ガイド
Webサービス開発の種類・工程・費用・会社選定までの全体像については、無料ホワイトペーパー「Webサービス開発の完全ガイドブック」で詳しく解説しています。
サービスデザインの目的と重要性
近年、ユーザー体験を重視したサービス提供が求められるなかで、サービスデザインはビジネスの中核に位置づけられるようになっています。
サービスデザインの定義と特徴
サービスデザインとは、ユーザーがサービスを利用する全体の流れ（タッチポイント）を俯瞰し、それらを一貫性のある価値体験として設計することです。これは単にインターフェースを整えるだけでなく、組織の裏側にあるオペレーションや仕組みも含めて、サービス全体を設計する包括的なアプローチです。
この考え方には、次の2つの特徴があります。
- 概念の成り立ち：デザイン思考、UXデザイン、ビジネスモデル設計、組織運営といった複数の領域が融合した概念
- 提供物から体験へ：サービスを“単なる提供物”から“価値体験”に変える力を持つ
サービスデザインが求められる背景
スマートフォンやSNSの普及により、顧客との接点が増えました。その結果、サービス全体の印象にも一貫性が求められるようになっています。従来のマーケティングや開発手法では対応しきれない複雑性があり、その解決の手段として、サービスデザインの重要性が高まっています。
サービスは、価格や機能だけでなく、「体験価値」に基づいて評価されます。
サービスデザインの構成要素と思考の枠組み
サービスデザインを体系的に理解するには、構成要素と、その背後にある思考の方法を押さえておくことが欠かせません。
タッチポイントの設計
ユーザーがサービスと接触するすべての場面（アプリ画面、メール、対面接客など）を「タッチポイント」と呼びます。サービスデザインでは、これらを一貫性のある価値体験にまとめ、無駄や違和感のない顧客体験を組み立てます。
接点ごとに個別に作ると、場面によって印象がずれやすくなります。そのため、接点どうしのつながりを見て整えることが求められます。
- 接点の一覧化：接点ごとの体験を一覧にし、途切れやすい場面を洗い出す
バリュープロポジションの明確化
発注側と開発会社は、ユーザーにとって「なぜこのサービスを使う価値があるのか」を言葉にそろえ、その価値に沿って体験を設計します。特に、価値を定めるときは、商品や機能の強みではなく、「生活の中でどう役立つか」「どのような感情を引き出すか」といった視点で考えます。そのうえで、開発会社と発注側の間で価値の言い方がずれていないかを見比べます。
フロントステージとバックステージの設計
サービスには、ユーザーが実際に体験する「フロントステージ」と、それを支える「バックステージ（社内業務、オペレーション、システム連携）」があります。サービスデザインでは、この両者を切り離さずに設計することで、体験の一貫性を保ちます。裏側の業務やシステム連携が合わなければ、表側の体験だけを整えても一貫した体験にはなりません。
まずは、表側の体験、社内業務、システム連携を一つの流れとして一覧にします。
サービスデザインのプロセス：5つの基本ステップ
実践のアプローチは段階を追って進みます。代表的な5つのステップは、次のとおりです。
調査・リサーチ（Discover）
まず、サービスの対象となるユーザーや業務環境、競合状況などを深く理解します。そのために、ユーザーインタビューやフィールドワーク、アンケート、ログ分析などを組み合わせ、現場の課題や行動パターンを把握します。ここで集めた情報は、ユーザー、業務、競合の情報を一つの資料にまとめたうえで、次の課題設定に引き継がれます。
インサイト抽出と課題設定（Define）
得られた情報から、ユーザーごとに分けてニーズとペインポイントを書き出し、どの課題を解決するかを定めます。この段階では、共感マップやペルソナ、ユーザージャーニーマップといった、情報を図にまとめる手法が効果的です。そこで、次のアイデア創出では、この課題を出発点に発想します。
アイデア創出（Ideate）
明確になった課題に対して、ブレインストーミングなどで複数の解決策を発想し、課題との対応が分かる一覧にまとめます。この段階では既存の枠にとらわれない発想が求められ、チームの多様な視点を生かすことで、独自性と実行しやすさを兼ね備えたアイデアが生まれます。さらに、出たアイデアは、次のプロトタイピングで形にして確かめます。
プロトタイピングと検証（Prototype）
発想したアイデアを具体的な形に落とし込み、ユーザーに見せて反応を確認します。プロトタイプは紙でもデジタルでも構いません。大切なのは、“早く・安く・リアルに試す”ことです。
検証では、ユーザーの反応と立てた仮説とのずれを記録しながら、仮説が正しかったかを確かめ、改善点を洗い出します。このため、ここで得た結果は次の実装と改善につながります。
実装と改善（Implement）
十分な検証を経たら、アイデアを実際のサービスやプロダクトに反映します。なお、この段階では、UI設計、システム開発、業務フローの変更などを伴います。
リリース後も、ユーザーの声をもとに継続的な改善を続けることが重要です。また、PDCAのサイクルで回す運用が、その進め方になります。
- 受け持ちの範囲：実装と改善の範囲を決め、どこまでを誰が受け持つかをはっきりさせる
サービスデザイン成功のための実践ポイント
プロセスに加えて、サービスデザインを成功させるには、文化や体制、考え方の変革も欠かせません。
ユーザー中心の視点の全社共有
サービスデザインは、一部のUXチームだけでなく、開発や営業、カスタマーサポートなど全員が「ユーザー中心」の視点を共有して進めることが、成功のカギです。そのため、顧客の声や現場の実態を見える形にし、部門どうしが話し合える環境も必要です。たとえば、開発、営業、サポートの担当者どうしが、互いの現場の話を聞く機会を持つことが考えられます。
サイロ化の防止とチームでの取り組み
サービス体験は、部門をまたいで構成されます。部門ごとに個別に最適化された体験ではなく、全体の統一感を意識して設計するには、クロスファンクショナルなチームが有効です。そのうえで、サービスブループリントを使って関係者どうしの共通理解を図ります。
- 体験の一枚図：顧客の流れに沿い、部門をまたぐ体験を一枚の図にまとめる
小さく作って早く試す文化づくり
最初から完璧なサービスを目指すのではなく、MVPやプロトタイプを使って、小さな失敗と学びを重ねる文化が重要です。こうした積み重ねにより、顧客の本質的な課題に素早く対応できるようになります。具体的には、最初の版は小さくまとめ、反応を見てから広げます。
まとめ
サービスデザインは、単なる開発手法ではなく、ユーザー視点でサービス全体を設計し直す「思想」とも言えるアプローチです。ユーザーの感情や行動の深層に迫り、価値ある体験を届けることで、競合との差別化やロイヤルティの向上を実現できます。
今後ユーザー体験の価値がさらに問われる時代に、サービスデザインの考え方を取り入れることは、事業成長の基盤になるはずです。そのため、この記事を参考に、自社のサービスやプロジェクトにも役立ててください。
詳しく知りたい方は、次の全体ガイドをご覧ください。
▼全体ガイドの記事
・UI/UXデザイン・サービスデザインの完全ガイド
▼開発を相談する前に読みたい無料ホワイトペーパー
・Webサービス開発の完全ガイドブック
・【2026年最新版】AI駆動開発の完全ガイドブック
会社紹介
株式会社riplaでは、お客様の事業・ユーザー・業務に最適化したオーダーメイド型システムを、構想策定・要件定義から開発・改善まで一気通貫で支援。事業会社でIT・DXを経験したプロフェッショナルによる高い要件定義力・システム設計力を活かし、事業成果の最大化に伴走します。
また、当社独自の開発テンプレート「Boxシリーズ」による標準機能の高速開発と、AI駆動開発の独自フレームワーク「GoDD」による独自機能のAI実装を組み合わせることで、低コスト・短期間で開発を実現いたします。
もし、システム開発やプロダクト開発に関するご要望がございましたら、お気軽にお問い合わせください。
・サービス概要資料のURLはこちら >>>
・お問合せページのURLはこちら >>>
・お役立ち資料のURLはこちら >>>
株式会社ripla 代表取締役CEOとして、システムパッケージ活用、システム開発、データ分析、生成AI活用、SaaS開発、アプリ開発、EC構築など、幅広い領域で企業のDX推進と事業成長を支援している。事業会社でIT・DXを経験したプロフェッショナルが集う株式会社riplaにおいて、お客様の事業・ユーザー・業務に最適化したオーダーメイド型システムを構想策定・要件定義から開発・改善まで一気通貫で支援し、単なるシステム納品にとどまらず、クライアントと同じ目線で事業成果の最大化に向けた伴走支援を行う。早稲田大学卒業後、ラクスル株式会社、LINEヤフー株式会社にて事業開発やDX推進などに従事した後、株式会社riplaを創業。