ECアプリの失敗で最も多いのは「作ったのに使われない」ことです。そのほかにも、維持費の見落としやストア審査による公開遅延、ベンダー丸投げなど、発注側が注意すべき点があります。基本から確認したい場合は、ECアプリ開発の完全ガイドが役立ちます。
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「作ったのに使われない」最大の失敗の構造
なかでも深刻なのは、多額の費用をかけて開発したアプリが、ダウンロードされても起動されず、ホーム画面で休眠したまま削除されてしまうケースです。
この失敗の根本には、二つの構造的な原因があります。一つはアプリを使う理由がないこと、もう一つは運用が設計されていないことです。それぞれ順に掘り下げます。
サイトの焼き直しで使う理由がない失敗
最も典型的な失敗は、ECサイトをそのままアプリに移植しただけの「焼き直しアプリ」を作ってしまうことです。ブラウザで済むことがアプリでもできるだけなら、顧客がわざわざダウンロードして使う理由は生まれません。
さらに、ホーム画面の容量を占有する分、邪魔だと感じられて削除されてしまいます。アプリは、サイトにない体験を提供して初めて、インストールという一手間を越えてもらえるのです。
この失敗を避けるには、企画段階で「これはサイトでできることと何が違うのか」を一つひとつ問い直す必要があります。会員証のバーコード表示やプッシュ限定クーポン、ワンタップ再注文は、その違いを出しやすい機能の例です。また、お気に入り商品の再入荷通知といったアプリ固有の機能こそが、顧客がアプリを使い続ける理由になります。
違いを説明できない機能ばかりなら、それはアプリ化する価値が薄い証拠です。サイトの劣化コピーを作る発想を捨て、アプリならではの再訪のきっかけを中心に据えることが、焼き直しの罠を避ける唯一の方法です。その機能の選び方は、機能を体系的に整理した関連知識とあわせて検討すると見極めやすくなります。
企画の段階では、サイトとの違いと、顧客が使い続ける理由の二つを確かめます。
- サイトとの違い：ブラウザで同じことができるかどうか
- 使い続ける理由：顧客が繰り返し開く場面の有無
顧客基盤がない段階で作る時期尚早の失敗
もう一つの根深い失敗が、固定化すべき顧客基盤がまだない段階でアプリを作ってしまう「時期尚早の失敗」です。アプリは既存顧客のリピートを底上げする装置ですから、繰り返し買ってくれる顧客がいなければ効果が出ません。
月商も顧客数も小さい立ち上げ初期にアプリへ投資すると、囲い込むべき固定客の母数が足りず、維持費だけが重くのしかかります。
この失敗は、投資の順序を誤ることで起きます。リサーチノートの目標年商別の投資指針でも、年商3,000万円までは撮影と集客に資金を回し、年商1億円規模で独自UIやCRMに投資するとされています。
段階的に投資を進める考え方が示されており、アプリへの本格投資は「独自UI・CRMへの投資」フェーズ以降が現実的です。この順序を守らなければ、どれほど良いアプリを作っても成果につながりません。
自社が投資に値するフェーズかどうかは、メリット・デメリットの関連記事で示す判断基準と照らし合わせて見極めてください。
投資は、Webを先に進めてからアプリを投入する二段階で考えます。
- Web先行：まずWebで売上と顧客基盤を築く
- アプリの投入：リピート顧客が増えてきた段階
維持費の見積もり漏れとストア審査のリスク
「使われない」失敗に次いで多いのが、コストとリスクの見積もり漏れです。ネイティブアプリは、iOS・Androidの両対応とストア審査という、Webサイトにはない負担を抱えます。
これらを初期の判断で織り込まないと、リリース後に想定外の費用と遅延に苦しめられます。アプリ特有のコストとリスクの落とし穴を、順に見ていきます。
二つのOSの維持費を見落とす失敗
コスト面で最も多い失敗が、iOS・Android両対応の維持費を見積もりに織り込まないことです。アプリは作って終わりではなく、二つのOSを毎年保守し続ける必要があります。また、両OSは毎年メジャーアップデートがあり、新バージョンへの追随や端末の多様化への対応が継続的に発生します。
開発費だけを見て「これくらいなら出せる」と判断すると、リリース後の毎年のOS対応費や保守費で、じわじわと採算が悪化します。
この維持費の重さは、EC全般の知見からも明確です。たとえば、運用フェーズは「構築費用の3倍の年間運用費」、あるいは「制作費と同額以上の運用予算」を想定すべきとされています。
二つのOSを抱えるアプリでは、この維持負担がさらに重くなります。コストは初期費用ではなく総額で捉えることが、アプリ投資の鉄則です。
EC全体の費用相場や運用費の考え方は完全ガイドでも俯瞰できますので、あわせてご確認ください。
発注の段階では、見積もりの範囲と投資の採算の二つを確かめます。
- 見積もりの範囲：初年度の開発費に加えて、数年間の維持費の総額が含まれているか
- 投資の採算：その総額を上回るリターンが見込めるかどうか
ストア審査リジェクトによる公開遅延リスク
アプリ特有のリスクが、App StoreとGoogle Playの審査によるリジェクト（却下）です。アプリを公開・更新するには、各ストアの審査ガイドラインに適合する必要があります。リジェクトされると、公開やアップデートが数日から数週間遅れます。
審査基準は随時変わるため、リリース直前にリジェクトされてキャンペーン開始に間に合わない、といった事態も起こり得ます。一方、Webサイトなら即日反映できる修正も、アプリでは審査という関門を通る前提で計画を立てなければなりません。このリスクを軽視すると、機能追加のたびに数日から数週間の不確実性を抱えることになります。
審査で論点になりやすいのは、アプリ内でのデジタルコンテンツ販売のストア手数料の扱い、外部決済への誘導の可否、位置情報やプッシュ通知の許可取得のUIなどです。いずれも、Webでは問題にならない点です。
失敗を避けるには、発注側が事前に備えておくことが大切です。
備えとして見ておきたいのは、ベンダーの実績とスケジュールの余裕の二つです。
- ベンダーの実績：ストア審査の経験と、審査で問題になりやすい機能の把握
- スケジュールの余裕：審査を見越したバッファを計画に組み込んでいるか
運用設計の欠如とベンダー丸投げの失敗
アプリは、運用してこそ価値を生みます。ところが、運用の設計を欠いたまま開発だけを進める失敗が後を絶ちません。
さらにその根本には、目的も運用も曖昧なままベンダーに丸投げするという、より深い失敗があります。この二つの失敗の構造と回避策を見ていきます。
プッシュ乱発と運用設計欠如の失敗
運用面で典型的なのが、プッシュ通知を乱発してしまう失敗です。プッシュは到達率が高い強力な機能ですが、届きやすいからといって乱発すると、顧客は通知をオフにするか、アプリ自体を削除します。
せっかくダウンロードしてもらったのに、過剰な通知で自ら顧客を遠ざけてしまうのです。プッシュは「送れること」よりも「適切に送り分けられること」が価値を決めます。
もう一つの運用設計の欠如が、リリース後にプッシュを回す仕組みがないケースです。たとえば、リリース直後のキャンペーンで一気にインストールを集めたものの、その後の配信シナリオがなく、アプリが放置されて休眠してしまいます。
これを避けるには、購入からの経過日数や閲覧履歴に応じた配信シナリオを、事前に設計しておく必要があります。また、休眠顧客には再訪を促す内容を、優良顧客には新作情報を、と出し分ける仕組みを用意しておくことも大切です。
アプリは器を作るだけでなく、運用の仕組みまで含めて初めて成果を生みます。この認識が、プッシュの失敗を防ぐ土台になります。
運用面では、配信の頻度と効果の計測の二つを確かめます。
- 配信の頻度：通知の回数を抑えながら、精度を高められているか
- 効果の計測：開封率と再訪率を見ながら、シナリオを改善できるか
丸投げで現場に使われない失敗とその教訓
すべての失敗の根本にあるのが、ベンダー丸投げです。目的もKPIも曖昧なまま、現場ヒアリングも怠ってベンダーに任せきりにすると、現場の実態と乖離したアプリができあがり、誰にも使われないまま放置されます。
たとえば、リサーチノートには、現場ヒアリングやToBeモデルの作成を怠ってベンダーに丸投げした事例が載っています。また、1億円をかけたBtoBサイトが現場に使われず2年放置されて廃止された事例もあります。アプリでも同じ構造です。
さらに、丸投げはベンダー選定の失敗とも結びつきます。EC全般の事例では、エース営業のプレゼンに惹かれて発注したものの、実開発部隊の技術力が低く、リリース後に障害が多発して泥沼化した例もあります。
丸投げの対極にあるのは「発注側主導」で、あらゆる失敗を構造的に避ける最大の防衛策です。要件をどう整理し、どうRFPに落とすかは、要件定義の関連知識とあわせて準備すると、丸投げの罠を避けやすくなります。
発注側が押さえたいのは、目的とKPIを固められているかと、開発チームを見極められているかの二点です。
- 目的とKPI：発注側が固め、現場の運用まで設計できているか
- 開発チーム：体制図で、実際に開発を担う人たちを見極められているか
すでに躓いた場合のリカバリー策
すでにアプリを作ったものの使われていない、あるいは開発が思うように進んでいないという場合でも、立て直しの道はあります。失敗を認識した時点が、回復の出発点です。
ここでは、休眠してしまったアプリと、開発が炎上しているプロジェクトの二つの局面で、それぞれのリカバリー策を見ていきます。
休眠アプリを再起動させる立て直し
ダウンロードはされたが使われていない休眠アプリは、二つのアプローチで立て直せます。一つは、アプリ固有の価値を後から足すことです。
サイトの焼き直しに終わっているなら、会員証のバーコード表示、プッシュ限定クーポン、ワンタップ再注文、お気に入り商品の再入荷通知といった、アプリでしか得られない機能を追加します。これにより、顧客がアプリを使い続ける理由が初めて生まれます。
もう一つは、プッシュ通知の運用を仕組み化することです。休眠の多くは運用設計の欠如が原因ですから、購入からの経過日数や閲覧履歴に応じた配信シナリオを組みます。また、休眠顧客には再訪を促す内容を、優良顧客には新作情報を、と出し分けます。
配信頻度を抑えつつ精度を高め、開封率と再訪率を計測しながらシナリオを改善すれば、眠っていたアプリを再び使われる状態へ戻せます。重要なのは、効く施策から段階的に手を入れることで、全面的に作り直す必要はありません。実際に休眠から回復した事例は、事例の関連記事で具体的に確認できます。
立て直しでは、機能の追加と配信の見直しが進んでいるかを確認します。
- 機能の追加：サイトにない使い道を、顧客に示せているか
- 配信の見直し：休眠顧客と優良顧客を分けて、シナリオを直せているか
炎上プロジェクトの立て直しと撤退判断
開発が炎上しているプロジェクトの立て直しでは、まず要件を絞り込むことが有効です。あれもこれもと盛り込んだ機能のうち、目的・KPIに直結するアプリ固有の機能だけを残し、優先度の低い機能は後回しにします。
フェーズを分けて、まず核となる機能でリリースし、その後段階的に機能を追加していきます。全面完成を目指して泥沼化するより、小さく出して検証しながら広げるほうが、回復の確実性が高まります。
ベンダーとの関係も見直すべきです。実開発チームの技術力に問題がある場合は、体制の入れ替えや、最悪の場合の契約解除も選択肢に入ります。
その際、ソースコードの帰属や納品物の範囲が契約で明確になっていれば、別のベンダーへの引き継ぎがスムーズです。逆に、これらが曖昧だとベンダーロックインに陥り、立て直しが困難になります。
撤退や仕切り直しも立派な経営判断であり、傷が浅いうちに損失を確定させることが、より大きな損失を防ぎます。投資を続けるか撤退するかの判断は、メリット・デメリットの関連記事で示す判断基準が助けになります。
見直しでは、要件を絞り込めているかと、契約の範囲が明確かの二点を確認します。
- 要件の絞り込み：目的・KPIに照らして、機能の優先度を分けられているか
- 契約の確認：ソースコードや納品物の範囲が、引き継ぎに備えて明確か
まとめ
ECアプリの失敗を振り返ると、その大半は「作ったのに使われない」ことに集約されます。根本原因は、サイトの焼き直しで使う理由がないこと、固定化すべき顧客基盤がない時期尚早の投資、運用設計の欠如でプッシュが回らないことの三つです。
さらに、iOS・Android両対応の維持費を見落とすコストの失敗と、ストア審査による公開遅延のリスクがあります。そして、目的も運用も曖昧なままベンダーに丸投げすることが、失敗を増幅させます。これらはいずれも、構造を知っていれば避けられるものです。
失敗を避けるうえで大切なのは、「アプリでしか得られない価値を明確にし、運用まで発注側が主導して設計する」ことです。すでに躓いていても、アプリ固有の価値を足し、プッシュ運用を仕組み化すれば立て直せます。傷が浅いうちの撤退も、立派な判断です。
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株式会社ripla 代表取締役CEOとして、システムパッケージ活用、システム開発、データ分析、生成AI活用、SaaS開発、アプリ開発、EC構築など、幅広い領域で企業のDX推進と事業成長を支援している。事業会社でIT・DXを経験したプロフェッショナルが集う株式会社riplaにおいて、お客様の事業・ユーザー・業務に最適化したオーダーメイド型システムを構想策定・要件定義から開発・改善まで一気通貫で支援し、単なるシステム納品にとどまらず、クライアントと同じ目線で事業成果の最大化に向けた伴走支援を行う。早稲田大学卒業後、ラクスル株式会社、LINEヤフー株式会社にて事業開発やDX推進などに従事した後、株式会社riplaを創業。